Recurso anti-rastreamento da apple prejudica o marketing no Safari

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O recurso anti-rastreamento embutido na versão mais recente do navegador Safari da Apple está causando dor entre os profissionais de marketing, o que dificulta o cálculo do retorno do investimento em anúncios digitais, dizem especialistas do setor. A versão, lançada há 2 meses, impede completamente o rastreamento de cookies de trabalhar na web aberta.

O recurso – apelidado de “Intelligent Tracking Prevention” ou “ITP 2” – é a segunda maior iteração de sua ferramenta anti-rastreamento, que foi apresentada pela primeira vez no ano de 2017. A atualização impede que profissionais de marketing segmentem usuários do Safari na Web. Por exemplo, alguém que visita o site da Nike não pode ser segmentado em outro lugar na Web, como a Pesquisa do Google ou o site do Uol.

A mesma lógica se aplica quando alguém abandona itens em seu carrinho de compras. Métricas e taxas de conversão, enquanto isso, provavelmente permanecerão um mistério para os usuários do Safari.

O Safari é o navegador muito utilizado no Brasil. Seus esforços para evitar cookies de rastreamento podem prejudicar coisas como a atribuição multitoque, que informa aos profissionais de marketing a eficácia dos gastos com anúncios em todos os canais.

Isso torna todo o ecossistema, incluindo o Facebook e o Google, mais fraco.

Ficando agressivo

A primeira versão do ITP forneceu às empresas um período de carência de 24 horas para direcionar usuários ou capturar dados (o que também irritou entidades comerciais como as 4A’s, ANA e IAB). Embora empresas como Google e Criteo tenham fornecido soluções para contornar essa janela, a Apple optou por adotar uma postura mais agressiva. Ele removeu completamente o período de carência.

O ITP 2 terá um enorme impacto na atribuição quando um usuário é exposto a um anúncio on-line enquanto usa um navegador Safari. Isso significará a atribuição multitoque, mesmo em um horizonte mais curto, não será possível. As soluções alternativas usadas por muitas empresas de atribuição, incluindo o Google, não funcionarão. Em uma escala de 1 a 10, com 10 tendo o impacto mais severo no marketing digital, é atribuido o ITP 2 como sete ou oito.

O ITP só torna incrivelmente difícil avaliar o ROI da publicidade quando um usuário é exposto a um anúncio on-line usando um navegador Safari.

Queda no Remarketing

Quase metade dos US $ 88 bilhões gastos em publicidade digital foram direcionados para as buscas no ano passado e a atualização do Safari já está começando a prejudicar os gigantes digitais como o Google.

Por exemplo, a nova versão dificulta que os anunciantes implantem uma prática conhecida como listas de remarketing para anúncios da Rede de Pesquisa, normalmente chamada de RLSA, que permite às marcas segmentar diferentes públicos de pesquisa do Google usando seus próprios dados. As marcas usam as RLSA para segmentar consumidores que visitam o site ou abandonam itens em seus carrinhos de compras por meio da pesquisa do Google. Mas o ITP 2 essencialmente mata a capacidade de usar RLSA no navegador Safari.

O uso de RLSA caiu logo após o ITP2 entrar em vigor, atingindo uma baixa de sete meses para o mês de setembro. O problema é que ainda há mais perguntas do que respostas sobre o que o ITP 2 vai fazer. Pode levar alguns meses para se desenvolver e temos que observar os dados para ver o que acontece com isso.




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