É preciso uma comunidade: Criação de histórias na era digital

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Muitas histórias são muito mais difusas, abrangendo múltiplos canais de distribuição e até cruzando diferentes gêneros. A história da Coca-Cola, por exemplo, ou o universo Marvel, é mais como um mundo narrativo do que linear, embora possa somar algumas grandes ideias.

O mundo das histórias

O outdoor que você passa na estrada conta uma parte de uma grande narrativa. Uma parte diferente dessa mesma história é contada no anúncio que transmite no YouTube, na embalagem do produto que você vê na loja e nas conversas sobre a marca nas mídias sociais.

Raramente somos expostos a todas as facetas desses mundos – alguém pode curtir os filmes dos Vingadores sem nunca ler os quadrinhos ou discutir teorias de fãs – então, cada um de nós desenvolve uma história um pouco diferente em nossas mentes reunindo essas facetas que encontramos.

As marcas estão percebendo o potencial dessas histórias, mas ainda há muita incerteza sobre como melhor implementá-las – e mitigar os perigos que elas representam. Afinal, quanto mais narradores você tem, mais difícil é controlar a narrativa.

Estendendo um convite

Durante o penúltimo Super Bowl, os usuários puderam selecionar uma lente de realidade aumentada que simulava um cooler Gatorade sendo despejado sobre sua cabeça. O alcance da lente foi 50% maior do que o do jogo, com mais de 150 milhões de pessoas vendo ou usando o dispositivo ao interagir com amigos.

A vantagem é indiscutível. As pessoas não só são mais abertas a ideias apresentadas por – e entre – amigos, mas a capacidade de reunir a história da Gatorade com a sua própria, torna a mensagem da marca mais pessoal, mais identificável e mais verdadeira para a sua experiência diária.

A Epic Games aproveitou o poder da construção narrativa do mundo para um efeito espetacular com o lançamento de seu mais recente título, “Fortnite”. A história do jogo, fundada em sua mecânica de jogo criativa, está sendo contada por pelo menos meia dúzia de plataformas e por milhares de contadores de histórias.

Um espectro de criação de conteúdo

Os jogadores transmitem ao vivo jogos no Twitch, adicionando seu talento pessoal e comentários para construir grandes comunidades de seguidores, enquanto os fãs no Reddit compartilham memes que eles criam sobre sua experiência compartilhada. O Twitter conecta desenvolvedores de jogos e jogadores que buscam melhorar o jogo.

Em um golpe promocional, a Epic anunciou o evento Support-A-Creator. Durante vários meses, os contadores de histórias da Fortnite – sejam eles ao vivo ou blogueiros – receberão uma redução de 5% nas compras feitas pelos fãs de jogos, que gastam mais de $200 milhões por mês.

Reconhecendo o valor que agregam, a Epic optou por cortar os contadores de histórias Fortnite independentes sobre as enormes receitas do jogo, em vez de ameaçá-los com ações judiciais por direitos autorais. Não é claro, no entanto, como a receita de sucesso da Epic pode ser aplicada por profissionais de marketing de outras indústrias.

Cinco princípios no mundo das histórias

Contar histórias continua sendo crítico, mas hoje os vencedores são aqueles que criam o mundo de histórias com conteúdo de vários co-criadores. Acertar isso é difícil, com profissionais eficazes dominando os cinco princípios:

1. Seja proposital. Comece com uma ideia clara do objetivo da marca. Manter a consistência entre os ramos do mundo da sua história exige uma visão focalizada do valor que uma marca contribui para os consumidores. A Budweiser vende uma cerveja genuinamente americana, enquanto a Patagonia produz equipamentos de alta qualidade para atividades ao ar livre. O objetivo da marca Budweiser é, portanto, intimamente entrelaçado com as idéias da tradição e do cotidiano, enquanto a marca da Patagonia está em constante diálogo com o mundo natural.

2. Aplicar o propósito da marca ao bem-estar do consumidor. A Mastercard oferece aos consumidores acesso ao crédito de que precisam para atingir suas metas. Como CMO Raja Rajamannar disse em uma recente entrevista, “Não é o suficiente para contar histórias sobre experiências inestimáveis… Precisamos… ajudar [os consumidores] a cria-los.” A nova estratégia de marketing da Mastercard busca alinhar melhor as práticas e mensagens da empresa com o propósito da marca . Uma campanha de doações anuais de refeições para o Programa de Alimentos da ONU é parte de um mundo de histórias maior no qual a Mastercard encena sua missão.

3. Traga os clientes para a conversa. Em vez de apenas bombardear o público com anúncios, desenhe-os com conteúdo útil (por exemplo, vídeos de instruções), concursos (por exemplo, a campanha “Do Me a Flavor” de Lays) e as ferramentas necessárias para contar suas próprias histórias sobre o marca (por exemplo, Snapchat). Por muitos anos, a Doritos organizou uma competição anual, recebendo dezenas de milhares de anúncios criados de forma independente, com o vencedor recebendo uma vaga na publicidade do Super Bowl do Doritos.

4. Seja sensível às contribuições do cliente. A campanha da refeição da Mastercard exigiu um reajuste quase imediato, uma vez que o público reclamou que as doações – algumas das quais estavam vinculadas a gols marcados por astros do futebol – deveriam ser dadas livremente, em vez de usadas como estratégia de marketing. Em questão de dias, a Mastercard mudou a campanha e concordou em doar um milhão de refeições – independentemente de metas ou truques. Trazer o público para a conversa significa ouvir o que eles têm a dizer, não apenas dar a eles um fórum para falar.

5. Deixe os clientes viverem a marca. Marcas de sucesso não promulgarão seu propósito de forma que alcance os clientes, elas estimularão o público a compartilhar as formas pelas quais a marca as capacitou para manifestar seu próprio propósito – assim como a Epic Games está apoiando criadores independentes de conteúdo. O Airbnb também alavancou o poder visual do Instagram. Usando a hashtag #AirbnbShorts, a marca pediu aos usuários que compartilhassem suas coisas favoritas sobre sua cidade em vídeos de 15 segundos – promovendo não apenas a marca, mas também usuários individuais e comunidades regionais.

É preciso de uma comunidade

Não é mais possível que as marcas controlem rigidamente sua narrativa, e os clientes realmente não querem que elas sejam; eles se sentem autorizados a ter voz no desenvolvimento de histórias de marca e a gerenciar as interações entre as marcas e as comunidades das quais fazem parte.

Para ter sucesso neste novo ambiente, as marcas devem definir as regras que governam o espaço narrativo em que operam. Por quais vias as audiências podem se envolver com a narrativa? Como cada uma delas oferece diferentes oportunidades de engajamento?

O objetivo não é construir um mundo em que o público possa se perder – é criar um espaço onde ele possa alcançar seus objetivos de forma alinhada com o propósito e os valores da marca – é criar uma experiência compartilhada entre marca e consumidor.




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