A segurança da marca não é o lugar para cortar em seu orçamento

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Quando se trata de segurança de marca, 75% das empresas afirmam ter registrado pelo menos um incidente inseguro de marca apenas no ano passado. É um número espantoso quando você considera os recursos que são investidos na construção e promoção de uma marca. A Unilever, por exemplo, uma das marcas mais reconhecidas do mundo com o segundo maior orçamento de marketing do mundo, gastou quase US $ 8 bilhões em esforços de marketing em 2016.

Mas, apesar da quantidade de tempo e dinheiro que as empresas dedicam ao crescimento de sua marca, poucas estão tomando as mesmas precauções para se proteger. E os que fazem, não estão fazendo isso direito. Até mesmo grandes empresas, como JPMorgan Chase, Johnson & Johnson, Cisco e Lyft, tiveram recados de segurança de marca que resultaram em mudanças completas de estratégia. O JPMorgan Chase passou de publicidade em 400 mil sites por mês para apenas 5 mil, depois de descobrir que seus anúncios estavam concorrendo com conteúdo extremista. Em outro exemplo, a P & G reduziu os gastos com publicidade digital em US $ 140 milhões devido a preocupações com a segurança da marca.

Dada a quantidade de mudanças ocorridas em marketing, publicidade e tecnologia digital no espaço de apenas algumas décadas, não é de surpreender que as empresas ainda não tenham conseguido alcançá-las. A publicidade expandiu-se de ser dominada por anúncios impressos, televisão e comerciais de rádio – ferramentas de comunicação monodirecionais totalmente pertencentes à marca – para incluir ferramentas interativas de engajamento do consumidor e anúncios digitais, cuja distribuição é terceirizada. Por um lado, a automação digital tornou a cobertura de todos os cantos da internet tão fácil quanto clicar alguns botões, diminuindo o custo e ampliando o escopo do alcance da marca. Por outro lado, tirou o controle das mãos das empresas, deixando suas marcas vulneráveis. É por isso que, se as marcas sobreviverem no mundo do marketing digital e da publicidade de hoje, é imperativo que tenham em mente o seguinte:

A segurança da marca é um trabalho 24 horas por dia, 7 dias por semana.

Os benefícios dos anúncios programáticos – anúncios digitais adquiridos automaticamente – como custo-benefício, facilidade de uso e escalabilidade estão sendo minados por suas deficiências: falta de controle e transparência na colocação, retornos pouco claros e, mais preocupantes, associação com alguns cantos bastante desagradáveis da internet.

Os profissionais de marketing devem estar sempre atentos a onde e como os ativos da marca estão sendo usados e devem dedicar os recursos necessários a eles. Talvez a coisa mais importante para as empresas se lembrarem quando procuram evitar acidentes dispendiosos, é que nenhuma marca está imune quando se trata de segurança.

Mas, mesmo com os riscos associados, não faz sentido eliminar completamente a publicidade programática. Em vez disso, os profissionais de marketing devem reafirmar o controle sobre seus ativos de marca, afastando-os de terceiros. A qualquer momento, uma marca deve ser capaz de localizar, promover ou remover ativos da marca, incluindo, especialmente, anúncios.

O controle de ativos não é negociável.

Você se lembra do jogo Telefone sem fio? Os jogadores sentam em círculo e uma pessoa sussurra uma mensagem no ouvido do próximo jogador – sem repetições permitidas. A mensagem percorre todo o círculo e, em seguida, o último jogador diz a mensagem em voz alta. No momento em que a mensagem chega ao fim, geralmente é totalmente diferente do original. O jogo oferece uma lição valiosa sobre como muitos intermediários podem causar perda de significado na tradução – uma lição que é especialmente relevante para as marcas de hoje.

Intermediários como provedores de dados e plataformas sociais tornaram-se grandes atores na dinâmica entre as marcas e seus consumidores. Mas, embora a interação com os consumidores em um nível pessoal seja insustentável, as marcas podem e devem aproveitar os avanços tecnológicos e as plataformas atuais que permitem desintermediar o intermediário e coletar e responder os dados e insights de consumidores independentes, em vez de terceirizar trabalho de dados ou ignorá-lo completamente. Uma vez que as marcas tenham acesso direto a informações sobre seus consumidores, elas podem aprimorar seus produtos e / ou serviços de acordo, ao mesmo tempo em que adaptam a seus canais digitais para atender melhor às necessidades dos consumidores.

Feche a lacuna entre marcas e consumidores.

O conteúdo gerado pelo usuário (UGC) é inestimável, pois a confiança do consumidor é maior quando o conteúdo é proveniente de outros consumidores. De fato, um estudo recente descobriu que os anúncios que utilizam UGC “eram percebidos como mais memoráveis, únicos, envolventes, autênticos e relacionáveis do que os anúncios em vídeo tradicionais”.

No entanto, quando deixado nas mãos de terceiros, e sem o controle adequado, o UGC pode ser extremamente imprevisível. Como resultado, muitas marcas estão optando por sair do UGC por completo, assumindo um risco significativo ou engajando-se em iniciativas de UGC que são limitadas porque a marca está desistindo do ativo para terceiros.

Em vez disso, as marcas devem se esforçar para participar mais ativamente do processo de UGC, usando tecnologias que os ajudem a mitigar os riscos de marca, permitindo que eles explorem o impacto estratégico do UGC, envolvam consumidores e mantenham a propriedade total do conteúdo, sua distribuição e dados que podem ser obtidos por ele, impulsionando melhorias contínuas para a marca. As marcas que aprendem a fazer isso proporcionam uma experiência substancialmente melhor para seus consumidores e uma vantagem competitiva para a marca, permitindo que elas saltem na concorrência.

O que tudo isso significa?

Infrações de segurança de marca são uma violação da confiança do consumidor com outro nome. Um estudo recente da McCann com 1.000 adultos dos EUA descobriu que 42% dos entrevistados acreditam que as marcas hoje são menos confiáveis do que há 20 anos; Além disso, um estudo do CMO Council com 2.000 consumidores adultos confirmou que mais de um terço dos entrevistados “repensam a compra de marcas quando elas são anunciadas ao lado de conteúdo questionável”.

O fato é que hoje existe um mundo digital perigoso para as marcas, e os profissionais de marketing e os anunciantes não podem se dar ao luxo de colocar a confiança do consumidor em risco. Para manter a confiança do consumidor e proteger a marca que sua equipe de marketing trabalhou tão arduamente para construir, as empresas precisam se colocar de volta no banco do motorista e assumir o controle de seu conteúdo e de sua colocação.




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